编者按：2月24日，《中国会计报》在第3版《注册会计师》版面刊发了中兴华执行总裁、江苏分所所长乔久华撰写的《品牌建设：打造会计所的“闪亮名片”》，同日，《中国会计视野网》在《行业评论》栏目进行了转发。现全文刊发如下：

品牌建设：打造会计所的“闪亮名片”

推进会计师事务所品牌建设是全面落实注册会计行业“十三五”规划的重要举措，是服务国家建设、展示企业形象的迫切需要。会计师事务所品牌建设是其效率与效益的综合体现，更是会计师事务所物质文明、政治文明、精神文明建设高度发展的重要标志，也是展示会计师事务所综合竞争力的“闪亮名片”，对塑造事务所形象、提升事务所品位、扩大事务所影响，具有积极的推动作用。此外，会计师事务所品牌是审计信息产品与市场、社会的结合，是软件资源和硬件资源的结合，是有形资产和无形资产的结合，也是审计业务和企业文化的结合。可以说，事务所品牌蕴藏着神奇的力量。会计师事务所一定要充分认识品牌的作用与功能，更好地利用品牌这个法宝，着力把品牌的威力变成会计师事务所做强做大的驱动力。总体来说，事务所品牌的主要作用与功能体现在如下几个方面。

一是具有市场开拓力。目前，在审计服务市场上，会计师事务所的服务和产品存在日趋同质化的现象，业务竞争呈现出日益激烈的态势。在此背景下，品牌自然成为会计师事务所克敌制胜的不二法宝。可以说，谁拥有品牌，谁就更能在市场竞争中获得优势。会计师事务所可以通过品牌建设赢得市场青睐，大力拓展包括新型鉴证业务、战略咨询业务在内的各类新领域业务，有效增加专业服务的市场容量和业务供给。这样可以在一定程度上缓解当前过度竞争、竞相压价的问题，有助于从根本上转变服务理念与方式，优化服务结构，拓展服务领域，发挥好服务功能与作用。同时，这对于实现会计师事务所转型发展、跨越发展也具有重要意义。

二是具有价值提升力。品牌是一种能为拥有者产生增值的无形资产。产品的价值是由两个方面决定的，一个是物质的使用价值，一个是文化的精神享受价值。再好的物质，也只能做到“物有所值”，而知名品牌能做到“物超所值”。会计师事务所的审计业务具有同质化的特征，但其审计服务收费有时大为不同。比如，“四大”会计师事务所提供的服务并无太多不同，但其审计费用相对较高，这就是品牌产生的价值。很多中国审计服务市场的高端客户，会倾向于选择品牌价值较高的事务所。当然，会计师事务所的服务收费是由价格主管部门核定的，但在实际业务运作中，事务所常常遭遇客户低价或折扣要求，这是较为普遍的现象。如果是知名品牌事务所承接业务，就可以在一定程度上避免此类现象，不再为低价而纠结。

三是具有资源整合力。品牌是资源整合平台。有平台的人，可以把别人的好东西放在自己的平台上，为我所用。没有这个平台的人，只能把自己的好东西放到别人的平台上，为他所用。所以，有品牌的是“整合别人者”，没有品牌的是“被别人整合者”。在我国注册会计师行业，具有证券资质的会计师事务所可以承接相对高端的业务。也就是说，这些事务所具有的资质为其赢得了竞争优势。在特殊普通合伙转制中，他们普遍都吸入了很多信誉好、潜力大的中小事务所。他们在全新的组织形式下，通过人的联合和重组，把更专业的人才、更成熟的市场、更严密的风险管控、更缜密的技术支撑统筹起来，连结为一个休戚与共的利益共同体，有力地促进了证券类会计师事务所的蜕变升级。

四是具有资本扩张力。品牌是会计师事务所的一项重要资产，是由品牌形象所驱动的一系列资产的集合。其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。品牌蕴含着巨大的商业价值，可为客户和企业提供附加利益。如果会计师事务所具有了品牌知名度，其诚信度、公信力等将大大提升。拥有知名品牌，一方面反映了会计师事务所拥有众多客户，具有良好的增值能力；另一方面还可以帮助会计师事务所赢得更多的业务，创造更高的收益。

五是具有文化综合力。企业文化是会计师事务所很看重的一项理念。它虽是无形的，但其价值是无限的。文化价值是品牌的内涵，是现代社会客户的需求心理和文化价值取向的结合，也是一个会计师事务所发展壮大的精神“血脉”。文化是一种软实力，比如合伙人如何考核、员工如何晋升、组织如何运行、风险如何管控等，最终都和文化有关。一个没有文化的品牌，是不可能有生命力的。同样一个没有文化底蕴的会计师事务所，也是长不大、走不远的。只有建立品牌文化，才能促进和保障会计师事务所长期可持续地发展。