课题组组长：乔久华

【摘要】市场经济是品牌经济，市场的竞争，很大程度上就是品牌的竞争。品牌是市场认可程度的标志，是开拓市场的基础和前提。随着资本市场的发展，需要更多地会计师事务所通过品牌建设来提升价值、展示形象，赢得市场和社会的尊重和信任。会计师事务所品牌建设已成为形势所需和当务之急，已成为会计师事务所做强做大的重要课题。期待通过本课题的研究，力求阐述先进的品牌建设理念、方法与路径，提供前瞻性、针对性、可操作性的研究成果,为会计师事务所品牌建设提供一定的理论借鉴和指导意义。

【关键词】事务所  品牌建设  现状透视   路径对策

一、前言

本课题旨在回顾事务所品牌建设的发展历程和现状，初步总结事务所品牌建设正反两方面的典型经验，探索事务所品牌建设的基本规律，为事务所开展品牌建设、行业乃至国家推进事务所品牌战略提供具有一定参考价值的研究成果。

二、事务所品牌建设的过程与现状

事务所品牌战略具有与时俱进、不断深化的特点。纵观事务所品牌建设的过程，可以发现，事务所品牌建设呈现出如下特征：

（一）事务所品牌建设取得了一定的成效

（二）事务所打造品牌的动力不断增强

（三）事务所品牌建设的执业环境有所改善

（四）事务所品牌建设患有“短视”现象

（五）事务所品牌建设存在认识误区

（六）审计信息产品呈现同质化

（七）事务所品牌管理能力普遍较弱

（八）事务所品牌建设具有局限性

（九）不做假账的操行底线屡遭重创

（十）事务所品牌国际化程度较低

三、事务所品牌建设的作用与功能

（一）具有市场开拓力

（二）具有价值提升力

（三）具有资源整合力

（四）具有资本扩张力

（五）具有文化综合力

总之，事务所品牌是审计信息产品与市场和社会的结合，是软资源和硬资源的结合部，是有形资产和无形资产的结合，是审计业务和企业文化的结合，可以说蕴藏着神奇的力量。事务所一定要要充分认识品牌的作用与功能，更好地祭起品牌这个法宝!着力把品牌的威力变成事务所做强做大的驱动力。

四、事务所品牌建设的背景与意义

首先，推进事务所品牌建设，是完善我国社会主义市场经济体制和社会信用体系的重要因素。

其次，推进事务所品牌建设，是推动经济发展方式转变，增强我国经济国际竞争力的迫切需要。

再次，推进事务所品牌建设，是提升企业核心竞争力，实现企业跨越式发展的内在要求。

五、事务所品牌建设的内涵与外延

（一）品牌的涵义

（二）事务所品牌外延与内涵

（三）事务所品牌的核心价值

六、事务所品牌建设的思路与路径

（一）精准定位好事务所品牌

（二）科学规划好事务所品牌

 （三）认真设计好事务所品牌

（四）重点研发好事务所品牌

（五）用心传播好事务所品牌

（六）着力推广好事务所品牌

（七）精心维护好事务所品牌

七、事务所品牌建设亟需注协强力推动

（一）设立事务所品牌榜

（二）搭建事务所品牌传播平台

（三）深耕细作事务所品牌活动

（四）拓宽事务所品牌服务的渠道

（五）提升事务所品牌公信力

（六）加强事务所品牌标准和法规建设

（七）强化事务所品牌政策的引导作用

（八）事务所品牌工作需统筹科学安排

八、结束语

事务所品牌建设是一项复杂而繁琐的系统工程，迫切需要事务所的创新自律、行业协会的强力推动、各级政府的正确引导和全社会的支持与监督。事务所要面向未来，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地，打一场品牌建设的持久战同时政府部门、行业协会和社会各界也要为事务所品牌的成长成熟合力营造良好内外环境，为事务所插上品牌翅膀，在会计服务市场上展翅飞翔，飞得更高、更远。

参考文献：

1.中注协《关于推动会计师事务所做大做强的意见》。

2.财政部《关于加快发展注册会计师行业的若干意见》（简称56号文）。

3.财政部《关于引导企业科学规范选择会计师事务所的指导意见》。

4.《会计师事务所综合评价办法（修订）》。

5.《2013年会计师事务所综合评价前百家信息》。

6.《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015年）》。

7.《2012年中国审计市场运行报告》。

8.《会计师事务所品牌建设指南》。

9.《中注协关于支持事务所进一步做强做大的若干政策措施》。